Duden Mentor – Mit holistischer Marketing Strategie zur Leadgenerierung
Worum geht’s?
Der Cornelsen Verlag bietet mit dem Duden-Mentor seinen Nutzern eine Online-Textprüfung an, die weit mehr ist als eine simple Rechtschreibkorrektur: Orthografie, Grammatik und Zeichensetzung werden intelligent überprüft und es gibt sogar automatisierte Hinweise zur Verbesserung des Stils.
Die Zielsetzung des Marketing-Teams und damit unsere: Die Vorteile des Produktes sollten besser in das Blickfeld der Nutzer gerückt und die Anzahl der Abonnements signifikant gesteigert werden.
Gezielte Neukundengewinnung auf allen Kanälen
Das Ziel war bekannt, der Weg nach den initialen Analysen dahin frei wählbar. Grundlage dieser Entscheidung seitens des Kunden war eine von gegenseitigem Vertrauen geprägte Zusammenarbeit. Die Aufgabe bestand nun darin, die Zielgruppen individuell anzusprechen, zu qualifizieren und zum Kauf des digitalen Produktes zu bewegen. Zudem sollten die jeweiligen Vorteile des Duden-Mentor den Zielgruppen kommuniziert und die Nutzer besser durch den Kaufprozess zum Abo geführt werden.
Um herauszufinden, wo sich die größten Hebel verstecken, analysierten wir in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden die bestehenden Rahmenbedingungen. Dazu bewerteten wir alle relevanten Touchpoints der Zielgruppen über die gesamte Customer Journey.
Das Ergebnis dieser ersten Phase der Zusammenarbeit mit dem Team des Duden-Mentor war ein verstärkter Fokus auf die Bereiche E-Mail-Marketing, Conversion Rate Optimierung und Kampagnen-Management via Facebook, LinkedIn & Co.
Innerhalb der ersten vier Monate kamen wir so auf eine Vielzahl kanalübergreifender neuer Impulse und Kampagnen. Das Zusammenspiel aller Komponenten war uns dabei besonders wichtig.
Eine der zentralen Fragen bei der Kundengewinnung war: Was bieten wir den Kunden über die klassischen Leistungen hinaus an? Neben dem Freemium-Angebot (für 7 Tage kostenlos), nutzen wir die Möglichkeit des Sofort-Rabatts, ohne dabei den CPA (Cost per Acquisition) aus den Augen zu verlieren. Diese Sofort-Rabatte setzen dann auf den Landingpages den entscheidenden Kaufanreiz. Der Höhepunkt dieser Kampagnen war der Zeitraum von Black Friday bis Cyber Monday.
Anschließend wurde mit zahlreichen Informationen & Tipps das Expertenwissen des Duden immer wieder aufgegriffen und bei den verschiedenen Nutzersegmenten in Form von Kampagnen ausgespielt. Zu Weihnachten fand die Content-Strategie ihren Höhepunkt in einem groß angelegten Gewinnspiel.
-
A/B-Testing mit Unbounce: Vergleich der Conversion-Rates mehrerer Varianten
-
Aufbau einer Landingpage mit Unbounce
Analytics
Die Basis unserer Arbeit. Um zu verfolgen, ob wir dem Ziel näher kommen und um zu verstehen, welche Schritte uns dabei geholfen haben, stellten wir die notwendige Datengrundlage bereit. Durch die Spezifizierung der Trackingmaßnahmen verbesserten wir die Datenqualität. Dabei entstanden z. B. eine Customer Journey-, eine Abbrecher- und Channel Analyse. Das i-Tüpfelchen bildete unser Forecast zur gemeinsamen Zielerreichung.
E-Mail Marketing
Unser erfolgreichster Kanal in diesem Projekt. Wir überarbeiteten die bisherigen System-Mails, verfeinerten die inhaltliche Ansprache, individualisierten und optimierten die Struktur und das Design. Hauptbestandteil der Aufgabe war jedoch das Entwickeln von kreativen Kampagnen. Den größten Impact in den ersten Wochen der Zusammenarbeit lieferte eine Kampagne zum Black Friday, die innerhalb von drei Tagen zu einem unübersehbarem Peak der Abo-Abschlüsse in Q4/2020 führte.
CRO mit Unbounce und Google Optimize
Egal für welche Best Practice wir uns entschieden haben, eins war sicher: Sie wurde vorher gründlich und ausgiebig getestet. Hierbei durften wir auf einen großen Erfahrungsschatz zurückgreifen, den der Duden-Mentor bereits mit Unbounce und Google Optimize sammeln konnte. Wir vergrößerten die Datengrundlage, nutzten neue Kanäle und Formate und beschritten somit unbekannte Wege, um noch individueller und zielgruppengenauer auf das Produkt aufmerksam zu machen und den Kauf zu erleichtern.
Paid Ads (Linkedin und Facebook)
Etwas genauer bitte! Jede Zielgruppe verdient die richtige Ansprache über den richtigen Kanal im passenden Moment. Wir setzten das technische Setup inkl. Conversion-Tracking auf, definierten gemeinsam mit dem Kunden Zielgruppen, teilten sie in Segmente auf und reicherten sie mit jeder neu gewonnenen Information an.
Design
Alles aus einer Hand. Ein Banner bitte, eine Stickybar, Illustrationen! Eine kanalübergreifende Kampagne bedeutet mit ziemlicher Sicherheit eine beträchtliche Menge an visuellem Content. Jedes Segment erhielt durch diesen Ansatz individuelle Elemente, die kanalübergreifend aufeinander abgestimmt wurden.
Zwischenfazit
Die Zusammenarbeit mit dem Marketing-Team des Duden Mentor war 2020 für beide Seiten ein voller Erfolg. Die Anzahl an Trial- und Premiumabschlüssen, dem Hauptziel des Duden, ist durch unsere Zusammenarbeit kontinuierlich angestiegen. Daher war es fast eine logische Schlussfolgerung, die Partnerschaft, die im Sommer mit einem gewonnenen Pitch begann, 2021 fortzusetzen. Wer uns kennt, weiß, dass wir die Ziele unserer Kunden gern zu unseren eigenen machen.
Fakten
Besonderheiten
Ganzheitliche und kanalübergreifende Nutzeransprache
Leistungsumfang
Strategische Beratung, Analyse der Kundengruppen, zielgerichtete Online-Marketing-Strategie und E-Commerce-Marketing, Konzeption und Umsetzung von Maßnahmen, datenbasierte Optimierung der E-Mail Marketingmaßnahmen und Landingpages, Anpassung und Optimierung der Customer Journey mit Hilfe von Analytics & CRM-Daten, Konzeption & Kreation von Content-Pieces (Icons, Illustrationen, Creatives, Text, Animationen, etc.)
Technologien
Episerver, Google Analytics, Google Optimize, Unbounce, HubSpot, Campaign Manager (Linkedin + Facebook)
Projektzeitraum
ab September 2020
Kundenfeedback
„Wir freuen uns sehr, einen Partner wie mediaworx gefunden zu haben, der es schafft, die sorgfältige Erarbeitung von Marketingstrategien mit einer schnellen und strukturierten Umsetzung zu verbinden. Dabei überzeugt uns insbesondere das planerische Vorgehen, die stringente Zielverfolgung und die Anpassungsfähigkeit an unsere Bedürfnisse.
Dadurch, dass das Team immer den kompletten Sales Funnels im Auge hat, haben sie geschafft, mehr Leads zu generieren und unsere Abschlüsse signifikant zu steigern. Das Fachwissen und die Qualität der Beratung helfen uns dabei, unsere Businessziele zu erreichen. Manchmal sogar, sie zu übertreffen.“
Jan Heuseler, Duden Mentor (Director E-Business bei Duden)
„Es macht Spaß, mit einer Agentur wie mediaworx zusammenzuarbeiten, die über das gesamte Projekt ein Tempo aufrechterhält, das dem Begriff Performance in jeder Hinsicht gerecht wird. Breites Wissen, schnelle, unkomplizierte Kommunikation, gepaart mit KPI-basiertem Vorgehen und einer spürbaren Leidenschaft für Optimierung ist das Rezept, das uns überzeugt hat.“
Franziska Jost, Duden Mentor (Senior Online Marketing Managerin)
